市场营销环境——20世纪70年代为何肯德基兵败香港？
制定营销战略，离不开对营销环境的分析。市场营销环境是指影响企业营销活动的外部因素和条件。主要包括以下方面。
（1）政治环境，如国际国内政治局势，国家的各项政策等；
（2）社会经济环境，包括生产力水平、国民收入、经济结构、产业结构、消费结构、人口总数、人口构成、性别构成、年龄构成、职业构成、民族构成、人口密度，人口地理分布、家庭状况等等；
（3）文化环境，包括文化水准，生活方式，宗教信仰、行为规范、民族差异、风俗习惯、价值观念、审美观念等等；
（4）技术环境，包括科学技术的发展水平及应用状况；
（5）竞争环境，包括行业壁垒、行业密度、产品差异、市场竞争状况等等；
（6）法律环境，包括各项法规、条例、条令、规章、经济立法、经济司法等。市场营销环境的主要特点包括以下几点。
（7）不可控性。构成市场营销环境的诸因素是企业外部因素，何时变化，如何变化，企业不能控制，只能适应它，因势利导，趋利避害。在通常情况下，企业可以通过调整内部的可控因素来适应、利用外部不可控因素。
（8）多变性。市场营销环境诸因素是复杂的动态系列，处于激烈的动荡和变化之中，某一因素变化又会带动其他因素相互变化，诸因素之间相互影响，相互制约，又形成新的营销环境。市场营销环境是企业开展营销活动的基本阵地，既可以为企业创造有利的营销机会，又能带来不利的营销风险，对营销活动的成败有重大影响。企业必须重视对市场营销环境的研究，随时修改营销计划、营销组合、营销策略，使之与其变化相适应、相协调，提高应变能力，增强竞争能力，利用有利因素，避开不利因素，保证营销活动顺利进行，提高营销效益，多创利润。
商海沉浮，世事难料。1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多家家乡鸡快餐店停业，只剩下四家还在勉强支撑。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团几乎全军覆没。
为了肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用了该公司的世界性宣传口号——“好味道舔手指”。
凭借其广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。
在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么唯独在香港地区遭受如此冷遇呢？经过认真总结经验教训，才发现是中国人固有的文化环境决定了肯德基的惨败。
首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味道舔手指”在中国人的观念里不容易接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这个广告起了反感。
其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受。鸡是采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点承受不了，因而抑制了需求量。
此外，美国式服务难以吸引回头客。在美国，客户一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内通常是不设座的。而中国人通常喜欢一群人或三三两两地在店内边吃边聊，不设座位的服务方式难有回头客。
10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面保持低调，市场定价符合当地消费水平，目标客户定位于16～39岁的人。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分之一，在香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客�”⒊扑拇罂觳土辍�
肯德基在香港市场上的沉浮记深刻地说明了：市场营销环境犹如一匹烈马，只有了解它才能更好地驾驭它。
企业市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境是指对企业服务其客户的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
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