新农业建设中农业电子商务模式创新研究
摘要:在以工业和服务业为代表的中国城市电子商务发展得如火如茶的同时，农业电子商务却显得步履艰难。小规模分散经 营和大市场的矛盾是中国农业的典型特征，它意味养农业电子商务的发展模式不能照搬工业和服务业的模式，需要在此基础 上另寻出路。笔者养力于缩小农业和城市电子商务差距，从电子商务在新农业建设中的作用入手，基于农业电子商务面临的挑 战，提出了三种改良的农业电子商务发展模式，以期能为农业电子商务的发展注入新的活力，从而为社会主义新农业建设服务。
关键词:农产品电子商务,合作社
近几年各大媒体的报道给我们展示的是中国电子商务如火如茶发展景象。CNNIC统计数据显示2007年底中国网民人数达1. 8亿。商务部网站数据显示2007年中国手机用户数达5. 47亿户，普及率为42 %。这些都说明中国的电子商务发展存在巨大的市场驱动和市场潜力。2006年底，专注化工行业网站的网胜科技成功在深交所上市，发行价为14. 09元的网盛股票开盘报价68. 1元，涨383. 32%，连续三次被交易所强制停牌。而CEO孙德良的身价也暴涨到25亿元。电子商务的领头羊阿里巴巴2007年11月6日于香港上市，首日股价狂升近两倍，其市盈率也因而急升至32。倍，比Google的36倍还要高出很多，次日增发股票融资额共达131. 3亿港元。它们是电子商务成功的典型代表。类似的行业利好消息不绝于耳，但却鲜有关于农业电子商务发展的报道，电子商务在中国的城市和农业出现了`}}k火两重天”的局面。
2005年中国开始推行新农业建设，政府希望中国改革成果能惠及最广大的农民群众。近年来农产品价格整体上扬，农民和农业究竟能否在这种背景下享受中国的改革成果，中国能否利用这个契机缩小中国农业和城市的差距，电子商务无疑是一个不错的跳板。那么电子商务在农业经济中有何用武之地，在不具备和城市工业和服务业相比的条件下农业将通过怎样的模式发展电子商务呢?这无疑是值得研究的新课题。笔者以农业电子商务为切入点，探寻在不具备城市工业、服务业条件下的农业将通过怎样的模式发展电子商务。
一、农业电子商务在新农业建设中的作用
有学者提出:农产品电子商务系以农业生产为中心而发生的一系列电子化的交易活动，包括农业生产的管理、农产品的网络营销、电子支付、物流管理以及客户关系管理等”川。除以上内容外，农业电子商务还应包括农产品生产资料的购进、农业生产经营信息服务、劳动力输出服务、农业技术支持、医疗卫生服务、娱乐服务等内容也是农业电子商务不可或缺的内容。农业电子商务在新农业建设中的作用如下。
1. 1有利于农产品顺利实现产供销，农民拥有更多价格话语权
农民对农产品市场行情和需求情况了解较少，存在明显的信息不对称和滞后效应，从而增加了他们在农产品交易过程中的风险和不确定性，不能享受到农产品增值带来的好处，农业增产不增收的事常有发生。而农业电子商务给农民多了一个获取信息的平台和渠道，借助它能实现农业信息的沟通与知识的共享，完成市场信息的收集与交换，减少不对称信息的比重，顺利实现产品的产供销，同时拥有更多的价格话语权，能更多地分享中国经济发展的成果。
1. 2促进农业剩余劳动力高效就业
农业劳动力供给存在不连续性的特征，尤其是近几年农产品价格上涨，很多农民回到农业重新从事农业生产，而且难以实现劳动力的规模供给，电子商务将有利于农业劳动力供求信息的及时反映，进而为农业劳动力的有序流动创造条件，从而增加农业劳动力的就业机会，实现高效就业!2l。进城务工后的收入回流农业，又将促进农业生产。
1. 3能有效降低农业生产、交易成本和产品销售成本
农业生产和养殖业中农药、化肥、薄膜、饲料等生产资料在总成本中的比率非常高，他们的价格和质量对于农产品收益有重要影响。电子商务能帮助农民有效组织规模购买，掌握主动议价权，享受数量折扣。同时通过电子商务能够更多地了解农产品生产资料的质量，辨别真假，减少受骗上当的可能性。此外，农户通过互联网可以获得市场技术、气象预报、法律法规、虫害预警等信息，这些信息都有助于降低生产成本和生产风险。最后，电子商务可以减少交易成本!31。据统计，在传统商务模式下，商品从订货到售出过程中费用约占企业成本的18% } 20%而利用电子商务优化供应链后，将该费用比例降低到10%一12%。再次，可以节省销售成本。使用因特网作广告，其成本要比传统广告媒体节省90%。利用网络向全球发布本地农产品资源信息，宣传、推介本地丰富的优质农产品。同时将本地区农产品推行标准化生产，创建网上农产品超市。
1. 4有利于促进农业技术支持和辅导
中国农业的分散经营给农业技术支持和辅导工作带来很大的难度，而缺乏技术的支持和服务的农业生产，往往消耗了大量的生产资料，且质量不高，收益很少。因为不能及时获取农业灾害的预警信息而无法提前采取防范措施，往往遭受惨重损失。灾后不能及时采取补救措施损失更不能得到有效弥补。利用电子商务辅之以技术人员的指导，有可能建立相应的技术服务网络体系，以快捷、有效的方式对农户进行技术服务，提高农户对农用技术掌握和运用程度，使农业生产得到全过程的监控和指导，提高科技在农业生产中的作用。
此外，电子商务还能给农业文化输入新鲜血液，带来创新的元素，开拓农民视野，缩小农业和城市的文化消费差距，这些都有助于新农业建设内涵的实现。
二、新农业建设中农业电子商务面临的挑战
电子商务可以给人们带来时间优势，空间优势，成本优势和信息优势，但是具体到农业、农业和农民时，作用并不那么明显，甚至还面临一系列的挑战。
2. 1农业网民比率低且分布不均衡
中国近两亿的网民中，从上网用户的行业分布上看，农林牧渔业占1. 3%;从上网用户的职业分布看，从事与农业相关职业的网民所占比例为1%，而且绝大部分是农业管理与技术人员，真正上网的农民非常少!al。这也很好理解，农业家里有电脑的非常少，更别提上网了，和城市相比是你火两重天”。同时，农民网民的地域分布相当不均，主要集中于北京、上海、浙江、广东等地，而中部、西部等欠发达地区农民网民数量所占比例更小。2. 2农产品及其消费特征不利于电子商务的开展
农产品的生产对自然条件和资源的依赖性非常强，种植、培育周期长，储存条件要求高，运输成本高，非标准化。更不利的是，农产品同质化比较严重，没有像工业产品那样多的品牌和差异可供消费者选择。这些都不利于电子商务优势的实现。农产品生产端到消费端路线较长，农户很难了解消费者的偏好，不得不借助中介的力量间接掌握消费者需求信息，这就决定了农业电子商务需要有组织的第三方加入。
2. 3中国农业结构不合理，农产品加工比例低
中国农产品生产仍以种植业为主，以生产初级农产品为主，缺乏深加工。从养殖业的发展来看，发达国家畜牧业产值在农业产值中的比重都在50%以上，目前中国还不到30%，中国水产品的比重只有10. 31% }5}。中国在农产品加工上总体还处于初级阶段。发达国家农产品加工业与农业的产值比达到3. 5: 1以上，中国目前还不到0. 5: 1。在发达国家，农产品以初级产品上市的比例越来越低，农产品的产后加工能力达到70%以上。在欧美、日本等地，90%以上的蔬菜都是经过商品化加工处理后进入流通领域的。加工后的农产品往往储藏方便，有自己的品牌，而初级农产品却不具有这种优势，不利于电子交易。
2. 4单个农户无法享受电子商务带来的资金及时结算的好处
城市的网上银行、电子银行、电话银行在农业很难施展拳脚，还是依靠邮政储蓄、信用社等金融机构实现资金的结算，资金无法实现实时到帐、转帐也不方便。虽然说农业手机用户比例非常高，但是要在农业推行城市可以实现的移动商务、移动支付还有点天方夜谭的感觉。
2.5农业电子商务基础设施薄弱
完备、高效的基础设施和通信设施是电子商务迅速发展和安全保障的前提，而目前中国农业的网络通信设施的现状，在网络技术、网络管理信息内容、资费水平、通讯速度、安全和保障条件各方面都无法与城市媲美，严重制约了农业电子商务活动的开展。据市场报报道，中国2007年初涉农网站己发展至6300多个，数量上增长迅速。但是存在以下问题:网站页面多为静态，缺少网站导航，信息规范化、标准化程度差，同质化现象严重。多媒体信息更少，信息开放性和共享程度低，数据库的利用率没有得到充分发挥。网站访问速度慢，服务提供不稳定。
2. 6农业电子商务人才稀缺，电子商务意识淡薄
中国农业大学课题组曾对14个省的农户进行调查，在回收的788份问卷中文化程度统计如下:小学及以下共257户，占32. 6%;初中共407户，占51. 7%;高中共101户，占12. 8%;中专共22户，占2. 8%;大专及以上只有1户，占0. 1 % }' }。可见从事农业生产的劳动者受教育程度普遍较低，对新鲜事物的接受和理解能力有限，基本不具备电子商务操作能力。在农业具有一定创新精神和电脑操作能力的年轻人往往选择外出打工而不愿呆在农业从事农业生产。大学和职业院校的电子商务人才不愿意到农业去，使得农业电子商务人才严重缺乏，影响了农业电子商务的发展和应用。同时，很多农户和农业企业的管理人员对电子商务为何物没有概念，更别提运用电子商务开展农业生产和经营活动了。
三、新农业建设中农业电子商务模式的创新
笔者主要从参与农业电子商务的主体角度来分析农业电子商务模式在新农业建设中的运用。经过上面的讨论我们可以清楚地看到:农产品的销售不能用淘宝的ct}c模式解决供需矛盾，由龙头企业、农业协会、合作社来搭建Bt}c平台也不符合农产品的流通规律，因为相比发达国家的大规模、产业化农业生产，中国以分散经营，家庭作业为主，大部分农产品还需要深加工才能流入千万消费者手中。我们只能选择Bt}s作为主要的模式。但是农业电子商务主体为分散的没有组织的农户，而农业企业非常少，所以不能照搬城市的电子商务运作模式，需要创新和改进，从而更加适用于农业。所以，我们将BtoB模式做了如下改进，分为三种具体的模式。
3. 1第一种PtoCtoB模式
P为个体农户，C即cooperative，可以是农业协会、合作社，B为农产品销售、流通和加工企业，也可以是像沃尔玛、华联、家乐福这样的大型超市等。对于分散的单个农户经营的现状，如果要争取平等的经济地位需要形成一个整体，有组织有谋略，而农业中的合作社能有效地解决这个问题。此模式的交易运作流程如图1所示:在生产环节，合作社根据市场需求组织农户统一进行生产，有时合作社接受需求企业的订单，从而根据订单安排生产，提供技术支持，注重高质高效，尤其是近些年生态农业及其产品大受欢迎，单个生产较难控制农药用量和时机，有组织有指导的生产使生态农业变成现实。在销售环节，合作社以整体的身份对外和农产品需求企业在网上进行洽谈、签订购销合同等。有一定经济能力和技术基础的合作社可以自建网站，以有特色的农产品为招牌吸引客户。同时通过在中介平台上发布供给信息，查询需求信息，网上进行洽谈，甚至直接出口农产品。网上交易诚信和安全很重要，而认证中心则能提供较为安全的交易环境，故合作社和农产品需求企业都需要向第三方认证中心申请证书，在网上交易过程中互相辨别并认证对方身份，然后用证书中的密钥加密要传递的信息，保证商业信息的机密性!}l。在物流环节，由合作社负责按照质量要求将农产品分拣、包装好，然后在网上寻找第三方物流公司完成送货服务。在支付环节，合作社可在县城的银行开立帐户并开通网上银行，每次交易后的货款由买方直接网上转帐即可。
合作社在此模式中发挥重要的作用，也出现了很多成功的案例。如2005年，台州有523个农民专业合作社，4. 5万多社员，带动22万多农户，占全市农户总数的26% 0 2005年，台州农业遭受5次强台风袭击而损失严重，但全市农民专业合作社依然实现销售22. 5亿元，返还社员盈余1. 8亿元，社员户均增收7000元，带动农户户均增收1400元。 2006年上半年，台州市588个农业专业合作社，4. 7万户社员，销售收入11. 1亿元、纯收益1. 42亿元、返还社员7193万元，带动农户25万户!}l。而在这种模式下需要充分发挥专业合作社的组织功能，以特色农产品如海产品养殖、特质西兰花、高品质小西瓜、高山蔬菜、优质柑橘，名茶等为纽带，推动本地农业电子商务的发展。
3. 2第二种模式BtoB模式
B即当地的农业生产企业或专门从事农产品销售的企业，由于自身有较强的规模优势和品牌实力，通过自建农产品网站，进行搜索引擎注册推广网站，也可以在阿里巴巴这样的大型第三方中介平台注册成为会员，由阿里巴巴在线上和线下为它们推广，从而可以实现在线搜索农产品需求信息，报价、洽谈、合同签订、资金转移、选择物流供应商、结算等事宜!8’。为了保证网上交易的安全，交易双方向认证中心申请证书，由中心确认各自的身份，在交易当中双方在网上互相验证身份，并用密钥加密信息，保证商业信息的机密性和安全性。资金结算上，双方开通企业网上银行，直接在网上转帐即可。具体流程如图2所示。
这种模式下典型的案例有安徽杨山梨园，它自建电子商务网站，并有中英文两个版本，网站有大量丰富的产品介绍并配有图片，生动形象。同时，公司还在农业信息网等中介平台发布广告信息，获得不错的效果。另一个典型的例子是深圳农产品股份有限公司，它于2000年创建中农网，致力于面向全国提供涉农电子商务平台，集成了高效的供应链管理系统，并能根据行业客户的信息化需求提供完整的解决方案。中农网共为全国各地承建农业信息网100多个，积极运用多种网络营销手段，如在百度购买关键字，并竞价排名第一。在陆续推出`}格之窗”、节日光采购”、节日团购”等一系列创新业务模式后，积累了如中兴通讯、深圳鹏基集团和西南饭店等大客户资源，网上交易迅速红火!}l
3. 3第三种PtoGtoB模式
在这种模式下，中央及地方各级政府部门结合农民实际需求，建立一批针对农副产品种植和养殖、产品销售和供求信息、人才培训和外出务工、网上农产品交易会等内容的涉农网站，如:江西信息田园’，、四川的矢府信息”、数字福建”、陕西‘电子农务’，等。由于政府有较强的公信力，不论是农户端还是企业端都会信任政府的中介作用。有些地方出现了由政府把订单接来，然后安排农户有组织地进行生产，`iT单农业’，效果很好。此外，政府部门工作人员科技水平较高，能较好地进行网上操作。为了保证网上交易的安全，交易双方可以向认证中心申请证书，由中心确认各自的身份，在交易当中双方互相验证身份，并用证书包含的密钥加密信息，保证商业信息的机密性和安全性。资金结算上，双方开通网上银行，直接网上转帐，具体流程见图3。这与城市电子商务国退民进相反，农业电子商务的开展和推进离不开政府的支持，2007年1月国务院颁发的中共中央国务院关于推进社会主义新农业建设的若干意见》指出，一定要发持发展农产品直销配送、连锁经营、电子商务交易”。也体现了政府对推进农产品电子商务的决心。
四、结论
综上所述，农业电子商务不能照搬照抄工业和服务业的模式，而需积极探索和创新。虽然农业电子商务的发展面临严峻的挑战，但随着农业新型电子商务模式的出现和发展，电子商务将在农业生产和经营活动中得到更大程度的应用。农业中的小生产和大市场之间的矛盾将得到很大程度的缓解，从而有利于农产品价值的顺利实现，有利于农民分享农产品价格上升带来的好处，有利于农业信息化建设和加快农业经济的步伐，为新农业建设做出贡献。
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