品牌模块化管理——怎样保持品牌管理的弹性和适应性？
如果公司经营多种产品，或者一种品牌有多个产品线，或者要在世界各地面对需求各异的消费者，那么怎样保持品牌管理的弹性和适应性呢？模块化营销管理给了一个可供选择的思路。
模块化营销是指企业将自己的品牌分成若干模块，并把这些模块分为“不可或缺模块”（即在任何条件下都必须遵守的规则）和“可选择模块”（即可根据实际情况灵活变通操作方法）。然后根据不同的市场需求、文化传统、消费观念、风俗习惯，实施“可选择模块”与“不可或缺模块”之间的有效组合，以达到兼顾不同消费者的需求、赢得更多消费者青睐的目的。通过模块化营销，既保证了企业品牌核心部分的稳定性，同时又促进了产品在外围的兼容性。
模块营销的特点是在营销中不轻易放弃任何一个客户，并最大化地迎合消费者多样化的需求，使同一产品在不同市场上能在保持共性的前提下发挥出其特有个性。
模块营销的特点如下。
1.不影响统一的品牌形象
模块之间并非散兵游勇的关系，它们是在企业统一品牌战略指导下进行的，企业各模块即各业务部门，都是在统一品牌战略指导下灵活运作于各自的市场，努力满足各模块市场消费者的需求，它们其实都是企业总体的一部分，都在为推销企业产品、宣传统一品牌的形象而努力。
2.是整合营销的创新
模块组合营销与整合营销并不矛盾，它只不过是更进一层，强调对营销的具体模块进行分析，并根据市场的消费需求进行适当的调整，准确把握并满足消费者需求，同时又坚持整合的原则，以期获得最大的整合效益。
3.不否定集团化
模块组合并不与企业集团化的规律相悖。20世纪90年代中期以来，在市场竞争日趋激烈的条件下，为了提高抗风险能力，企业正趋向于强强联合、兼并或组建大的企业集团。无论是大企业还是小企业，都同时可以进行模块组合，其与整合营销在增强企业抗风险能力方面殊途同归。
国际著名企业雀巢公司的经营范围很广泛，涉及饮品、麦片、牛奶和营养品、巧克力和糖果、烹饪制品、冷冻食品和冰淇淋、冷藏食品，等等。雀巢的成功来源于多种因素，但模块组合营销战略是其中一个非常重要的因素。
雀巢公司的模块营销主要体现在以下三个重要的文件上，它们的内容涉及公司战略和品牌的营销战略及产品呈现的细节。
（1）指导性文件：标签标准化，即对标签设计组成的各种元素作出了明确的规定。比如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色以及各个细节相互间的比例关系。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例，建议各分公司尽可能早地使用这些标签。
（2）灵活使用的文件：包装设计手册，即提出了使用标准的各种不同方式。例如，包装使用的材料及包装的形式。
（3）最重要的文件：品牌化战略，即包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性等一些细节。这些主要特性包括品牌个性，期望形象，与品牌联系的公司，其他两个文件涉及的视觉特征以及品牌使用的开发等。
那么，模块组合营销使雀巢具备了什么优势呢？
（1）能够针对市场的需求进行准确的把握和满足
市场的变化体现在市场的划分越来越细和越来越个性化两个方面，企业的盈利机会都是以消费需求为转移的，因此，消费需求的变化就必然潜藏商机。雀巢公司在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则，这也是雀巢公司里的“市场大脑（Market Head）”。它所表达的就是想法要和市场实况连接在一起，采取的行动和手段都力求合乎当地的需要和诉求。正是因为这样，公司产品中仅雀巢咖啡就有100多个品种。各模块（分公司）基于自己的市场具有独立性，但又与其他模块相互联系，共同组成企业的“大块”结构。雀巢公司将其总市场分成各模块市场，每一模块市场由相应模块来负责，从而可以更准确地把握市场动态，最大限度地满足市场需求。
（2）反应迅速、灵活
新经济的黄金法则是“不快则死”，这也是谁都不能违背的规律。在激烈的市场竞争中，取得和利用信息是企业能否完成营销任务的重要条件。市场营销组织的设计应既有利于搜集信息，又有利于针对信息作出快速反应。雀巢公司的模块组合营销恰恰适应了这一要求。各模块具有独立运作于市场的能力，根据其模块市场的变化，在不影响企业总战略的条件下，各模块有权进行适当的调整，采取恰当的策略。
（3）具有较强的抗风险能力
企业日益面临着来自国内外的挑战，竞争日趋激烈。在激烈的市场竞争中，企业要生存发展下去，就必须具有较强的抗风险能力。现在企业多从竞争对手角度来考虑，进行企业联合、兼并，以增强企业实力和抗风险能力。而雀巢的模块组合战略则是从企业组织角度增强抗风险能力的一条可选途径。模块组合强调各模块相对独立地运作于各自的市场，根据各自市场竞争者、客户等方面的变化进行调整，而企业其他各部分可以无须调整，从而具有了灵活、机变和抗风险性。
（4）拥有网络型的组织结构
一直以来，企业都是按照职能设置部门，按照管理幅度划分管理层，形成了金字塔形的管理组织结构。这种组织结构已越来越不适应信息社会的要求。模块组合把企业的营销部门和经营业务部门划分为多个规模较小的经营业务部门并受总部统一管理，其结果是管理组织结构正在变“扁”变“瘦”，综合性管理部门的地位和作用也更加突出，网络型的组织结构形成。传统的层级制组织形式的基本单元是在一定指挥链条上的层级，而网络型组织形式的基本单元是独立的经营单位。
雀巢公司的模块组合营销，造就了网络型组织结构，也使雀巢公司具有了网络化的特点：一是用特殊的市场手段代替行政手段来加强各个经营单位之间及其与公司总部之间的关系。这种特殊的市场手段是指一种以资本投放为基础的包含产权转移、人员流动和较为稳定的商品买卖关系在内的全方位的市场关系。二是在组织结构网络的基础上形成了强大的虚拟功能。
在现实的生活中，任何一个品牌，既不可能将其竞争局限于某一地区、某一国家，抑或自己划定的某一区域，也不可能同时满足各种肤色、各种语言、各种习俗消费者的需要。更为重要的是，不管受到什么样的挑战，品牌都不能忽视或丢弃其内在核心的东西，失去了这一点，也就失去了牢固的根基，更不用提在国际上的竞争力了。而要想赢得全世界的消费者，又必须要迎合全球消费者的需求，而这种需求又是多样化的。这就提醒我们，进行品牌的模块化营销，绝不是像搞拼盘一样、“乱点鸳鸯谱”似的随意进行组合，而是有着其特殊的要求。
要有效地进行“模块化营销”，首先必须搞清楚两点。
（1）品牌的内核。品牌的内核是品牌最鲜明的个性特色，是此品牌而非彼品牌的核力。品牌的内核，也是其征战市场的一面旗帜，它能吸引无数消费者聚集在这面旗帜下。只有这些被认定为品牌“核力”和“旗帜”的东西，才是品牌中“不可或缺模块”，在任何情况下，它都不能被放弃。
（2）客户的真正需求。这就要求我们必须做大量的艰苦细致的调查研究工作，了解民情风俗，研究客户消费观念，掌握客户消费心理，从而真正掌握客户需求，在赋予“不可或缺模块”鲜明的品牌特征下，有的放矢地确定“可选择模块”。这些“可选择模块”要能最大限度地适应、迎合当地消费者，甚至令他们倾倒，通过不断地消费，使“可选择模块”与“不可或缺模块”融为一体，深深注入消费者的心田。
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