品牌全球化——如何推出全球化的品牌占领世界市场？
品牌全球化是企业在进行跨国生产经营的活动中推出全球化的品牌，并占领世界市场的营销过程。也就是说，企业在全球性的营销活动中，不仅利用本国的资源条件和市场，还利用国外的资源和市场，进行跨国经营，即在国外投资、生产、组织和策划国际市场营销活动，以达到树立自己的品牌形象、实现全球化的目标。
品牌全球化具有以下优势。
（1）在全球行业范围内的领导优势。全球化的品牌意味着拥有潜在的市场、广泛的客户群和良好的市场形象。
（2）很强的品牌亲和力。很强的品牌亲和力容易让人感受到该品牌雄厚的实力。伴随着客户出国旅行日渐增多，全球化品牌在获得品牌认知度方面的优势也越来越大，广告对跨国游客有很大的影响。新闻媒体和互联网的传播范围已覆盖了全世界各个国家，正因为这一点，全球性品牌可以获得更大的展示空间。
（3）有益的品牌联想。“全球化”这一概念就表现出产品的竞争力。全球化的品牌，在世界各国已建立了良好的品牌形象，有较高的知名度，有一批忠实的客户群，已有品牌的忠诚度和信誉度，很容易引发许多有益的品牌联想，增强消费者购买欲望。
（4）具有规模效益，能降低成本。伴随着世界经济一体化的逐步加深，各国之间的贸易壁垒逐步减小，促进了资本、技术的进一步流通。由此，世界性经营范围带来规模经济效益——在许多行业，这被认为是获得竞争力的决定性因素。全球化品牌策略使得广告、促销、包装以及品牌其他方面的设计宣传获得规模效益。
（5）具备技术、机制与营销方法的创新优势。技术永远是一个企业赖以生存和发展的必要条件。超前的技术能使企业获取核心创新能力、拥有核心技术的自主权、在同行业中保持技术上的领先地位，而这是企业核心竞争力提高的标志。具有全球化品牌的企业不仅要有技术上的创新，还要有机制和品牌营销上的创新。没有创新，企业就不能在市场竞争中具有持久的生命力。但是，这创意的源泉必须能使消费者产生联想、带来实际的利益、赢得消费者的认同及有助于企业目标实现。
（6）拥有较高的市场份额。由于上述的优势，全球性品牌无论是在区域性市场，还是在全球市场都具有较大的市场覆盖面，有较大的销售额和市场份额。
万宝路香烟，其广告主题根据各地市场环境随机应变，在全球有二十种不同配方以满足消费者口味。广告宣传的侧重点放在“美国销量第一”这一信息上，并以“万宝路给您一个多彩多姿、包罗万象的动感生活”为广告标准语。20世纪70年代，万宝路开始向香港拓展。香港人对其广告中优美的情景和音乐虽持欣赏态度，但对于终日策马牧牛的牛仔形象却没有什么好感，因为在香港人心目中，牛仔是低下劳工，在感情上格格不入。这时，万宝路的广告魔术师般地改变了香港人对牛仔的看法，香港电视上出现的不再是美国西部文身的牛仔，而是年轻、洒脱，在事业上有所成就的牧场主。在日本，它的广告则是一位日本牧民，在没有现代化技术的情况下征服自然界，过着田园诗般的生活；而在中国，万宝路广告展现了山丘、树林、海滨、沙滩，在优美的音乐声中伴随着出现一幅幅豪迈的策马纵横的画面，在这些场景中，每个人都可以去联想，去创造一个自己心目中的“万宝路世界”。
与之相似的是，中国青岛啤酒集团在开拓国际市场过程中，对于销往不同国家和地区的产品，在保持其明显青岛啤酒特征的前提下，又根据当地的特色和风土人情，在包装的颜色、图案组合及产品规格等方面，尽量满足当地消费者需求，找到了最好的最能引起消费者认同的包装形式，这样，包装的形式既具有了统一性，又具有了多样性。产品形象是品牌情感性利益的一个主要表现。在多元价值形态下，人们越来越重视感觉消费，注重将酒文化融入品牌的宣传和推广中，使人们的品位得到提升。给客户的定位是畅饮青岛啤酒、领略世界级品牌所带来的超爽感觉是人生一大享受。1999年其品牌价值提升为48.63亿美元。青岛啤酒已成为该行业国内外知名度和美誉度最高的中国名牌之一。
企业要制定品牌全球化的战略，应注意以下要点。
（1）广告诉求形式多元化。在面向全球市场的营销活动中，将全球策略细分成各个小区域范围内的策略，注重与当地文化的交流与沟通，这样易被当地消费者所接受，使得全球化战略相对较易实施。
（2）促销全球化。产品在全球推广过程中，科学技术的日新月异，新产品的不断出现，使得产品市场生命周期缩短和产品差异化减少，消费者需求共性增加，特别是21世纪品牌营销虚拟化时代的到来，为实施全球化品牌战略带来了机遇和挑战。它打破了传统的地域营销、广告促销和有形购物的概念，将品牌推广放置到一个虚拟的没有国界的网络空间，这样，全世界的网上客户都可以直观、便捷地了解企业的产品和服务。同时，企业还可以更为直接地从客户那里获得信息反馈，把握第一手资料，以此调整发展战略。
（3）生产基地的无国界化、人才的本土化和社会贡献当地化。企业在实施品牌全球化的过程中，不仅要拥有当地较高的市场份额，还要提高品牌忠诚度和美誉度，注重使用当地资源，积极为社会作出贡献。企业可以通过聘用当地人才，提高原材料的本地化程度，为当地带来税收、解决就业，提高经营管理水平和造就人才。这种战略方式的不断深入，正是跨国公司全球品牌化经营的成功所在。品牌全球化的成长道路是艰辛和漫长的，只有企业成为国际化企业、拥有国际销售网络和一流的国际服务营销体系，才能为全球化品牌的成长铺平道路。
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