深度营销理论——如何关心客户的隐性需求？
深度营销，就是以企业和客户之间的深度沟通、认同为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。
1.深度营销的导入流程
企业导入深度营销模式的一般流程如下。
（1）选择容量大或发展潜力大、有相对优势的、适合精耕细作的目标市场。
（2）深入调查，建立区域市场数据库、制订有效策略及完善的实施计划。
（3）强化区域营销管理平台，实现营销前、后台的整体协同。
（4）选择和确定核心客户，开发和建立覆盖区域的零售终端网络，构建区域市场营销价值链。
（5）集中营销资源，提供综合服务和指导，不断深化关系和加大影响力。
（6）在取得经验和能力的基础上，及时组织滚动复制式的推广。
2.深度营销的特点
深度营销是以营销4P’s为出发点，通过高效运用4C’s、4R’s理论，来取得市场综合竞争优势的营销战略。它具有如下特点。
（1）以整体竞争观作为根本点。深度营销体现的更多的是企业的全局观，而不是以牺牲企业整体利益来达到某一目标的短期行为，它更多地表现为持久、长期的企业战略规划。
（2）以建立战略区域市场为企业目标。随着市场竞争的加剧以及市场差异化的日益明显，深度营销更多地强调市场的区位优势，主张“集中兵力”，抢占制高点，建立市场防护壁垒，构建成熟的市场与区域，以实现企业中长期利益。
（3）以全程控制作为市场发展的持久动力。深度营销有别于其他营销模式，它最大的特点，就是全方位、多角度地参与市场的开发、运作以及维护等等，体现的是一种厂商之间的互动、沟通、协作，实现营销的全程控制与突破。
3.深度营销的适用对象
深度营销是通过有组织的努力，以构建企业主导的核心价值链，并以此提升客户关系价值以掌控网络和终端，滚动式培育与开发市场，从而取得市场综合竞争优势的营销战略。正是由于深度营销所独具特色的市场魅力，因而被众多厂商所青睐并广泛采用。
但是是不是所有的企业都适用深度营销这一营销模式呢？答案是否定的。深度营销由于它的立体、全面和深入性，相应地它的运营成本、团队打造、营销管理都较别的模式更显得复杂和多变，因此，它只适合于以下企业运用。
（1）成熟型的企业适合深度营销。成熟型的企业，由于品牌积累、资本流转以及市场运作的完善，因此，企业急需由深度分销向深度营销过渡。通过深度营销，实现企业的规模型向效益型转变，从而实现企业的战略转型和营销方略的全方位突破。
（2）成长型的企业适合深度营销。成长型的企业由于网络、管理、资金等方面的限制，要想全面突破、“全国山河一片红”，将不太现实，而企业过分的“拔苗助长”，推行“泡沫经济”，将会加速企业的衰败，因此，成长型的企业，适合深度营销。通过深度营销，成长型企业可以实施产品区隔、市场细分，有效整合资源，建立自己的“根据地”，以不断扩大自己的战略市场，通过打造区域强势品牌，实现以点带面、以面连片，达到“星星之火，可以燎原”的效果。
（3）高附加值企业适合深度营销。传统行业由于市场竞争的残酷性，致使利润和操作空间越来越小，因此，深度营销更适合于高附加值的企业和产品。高附加值的企业由于拥有庞大的利润空间做支撑，可以通过深度营销，对市场精耕细作，培养自己的核心客户群，通过深度分销，强化终端，与市场建立紧密型的稳固关系，从而实现提高品牌忠诚度以及市场效益最大化的战略目标。
4.深度营销的战略战术
深度营销是一项综合性的战略战术，它讲求策略上的系统性、计划性和长期性，战术上的针对性、多元性和高效性。利用深度营销，更好地服务于企业，从而实现企业的战略规划，是很多企业孜孜以求的目标。
那么，企业应该如何运用深度营销的战略战术组合，来打赢这场旷日持久的市场攻坚战呢？
（1）企业从单纯的产品营销，转向全方位营销。
（2）集中和整合企业资源，发展牢不可破的战略区域市场。
（3）建立市场联销体系，掌控渠道，建立多赢的合作伙伴关系。
（4）打造企业客户顾问，实现与经销商及客户的深度沟通。
（5）实现与各级经销商全方位、互动式的沟通。
由世界品牌实验室（World Brand Lab）独家编制的2005年度“世界品牌500强”揭晓，海尔以排名第89位的突出表现，再一次引起全世界的瞩目。海尔几乎成了中国名牌产品的代名词。在中国诸多的企业当中，海尔为何会一枝独秀而不断吸引世人的眼球，其实，这一切与海尔的全方位深度营销息息相关。海尔不仅独创了具有中国特色且符合中国国情的OEC（日事日毕，日清日高）、SST（索酬、索赔、跳闸）的管理模式，还通过“三位一体（设计、营销、生产本土化）”的市场策略，集中企业优势，更好地参与市场竞争。在此基础上，海尔还把深度营销延伸到多元化、全方位服务的层面：1998年，海尔开创性地提出星级式一条龙服务，其核心内容是从产品的设计、制造到销售，从上门设计到上门安装，从产品使用到回访服务，不断满足用户新的要求，并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后、回访6个环节的服务制度化、规范化；1999年，海尔专业服务网络通过ISO9000国际质量体系认证；2000年，星级服务进驻社区；2001年，海尔推出无尘安装；2003年，海尔推出了“全程管家365”。海尔通过个性化的深度营销，提升了产品的核心价值，拉开了与竞争对手的市场距离，从而使海尔坚持打“价值战”而不打“价格战”，使自己的营销模式不断升级，从而具有了新的品牌内涵。
海尔为什么能够成为中国家电业的领头羊，从而跻身于世界家电业的十强呢？原来是，海尔在不断强化产品质量的同时，不断推出新的营销内容，把深度营销提到企业营销战略的高度上来，这就是海尔走得更快、更远的根本原因。
通过“三位一体”，海尔获得了区位优势与成本优势，而通过OEC、SST管理模式及深度营销，实现了营销与管理的全程控制以及用户与厂家的面对面的互动沟通，提高了二次购买频率，并通过口碑的传播效果，树立了良好的美誉度、信誉度，并以此作为参与竞争的“有力武器”，避开了价格战的误区，从而实现了企业与品牌的同步升级和良性发展。
又如，20世纪90年代，微波炉作为一种新生事物还未被人们所广泛认识。就在整个行业都用价格战、广告战、渠道战争夺市场份额的时候，格兰仕却另辟蹊径，通过“明修栈道，暗度陈仓”，掀起了一场深度营销的市场“革命”。具体表现在：①在全国各地开展大规模的微波炉知识推广普及活动，大力宣传微波炉；②组织大批专家，花费一年时间，编写了世界上微波炉食谱最多、最全的《微波炉使用大全及美食900例》，连同《如何选购微波炉》、《如何保养微波炉》等小册子组成系列丛书，在全国各大商场开展赠书活动，并印制了几百万张微波炉菜谱光碟免费送给消费者。
同时，格兰仕在全国各地众多报刊上以特约专栏的形式开设了“微波炉使用指南”、“专家谈微波炉”等栏目，全面介绍微波炉的功能和选择、使用、维护、保养方法。格兰仕通过不遗余力地介绍微波炉的基本知识，实现与消费者零距离接触，加深了与消费者的互动沟通与交流，大大推动了微波炉的市场消费，使得微波炉这一产品观念深深地印在消费者心中，并且使其产生了购买微波炉的欲望。格兰仕不仅通过深度营销开拓了市场，而且在2002年奠定了品牌地位以后，更是把深度营销发挥到了极致，不仅开展现场演示等一对一营销、面对面的沟通与交流，还让高级技术人员、广东卫生监测中心参与其中，提升推广的深度与规格，在1000多家著名商场上演了一场知识促销活动，实现了产品及品牌的双向升级。
格兰仕以深度营销为龙头的营销体系，让其取得了巨大的成功，并掀起了令人意想不到的消费热潮，当年，格兰仕即在全球市场销售了300多万台微波炉，使其成为微波炉行业里的佼佼者。
深度营销是市场深度竞争的产物，同时也是市场经济日益深化的具体表现，是顺应经济潮流、迎合行业发展的深层次的市场需要。无论是制造商，还是经销商，只有认清形势，把握市场的脉搏，时刻倾听时代的声音，才能在市场经济的洪流中，勇立潮头，从而立于不败之地。
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