绿色营销——为何农夫山泉自称“大自然的搬运工”？
伴随着全球环境保护意识的增强，世界各国经济都在实施可持续发展战略，强调经济发展应与环境保护相协调。作为绿色保护运动的一个重要组成部分——绿色营销正成为社会和企业认真研究的热门课题。
所谓绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，并以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、制造和销售。
北京长城饭店在每间客房内都放置了一张淡绿色的节能卡，提醒房客在每次离房前熄灯，关掉空调、电视等，以节约能源。自觉节能是世界性的呼声，是人类对自身生存和发展的关注，是现代人文明素养的一种表现。身为五星级的大饭店欢迎入住客人参与节能活动，其用意当然不仅仅在于对自身利益的考虑，更重要的是对公众做了一次节能意识的影响和引导，体现了一个大企业对社会的责任感。事实证明，“节能卡”新颖别致，加强了公众对节能活动的理解与认同，也为长城饭店的形象增添了一分亮点。
绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。因此，绿色营销管理包括以下五个方面的内容。
1.树立绿色营销观念
绿色营销观念是在绿色营销环境条件下企业生产经营的指导思想。传统营销观念认为，企业在市场经济条件下生产经营，应当时刻关注与研究的中心问题在消费者需求、企业自身条件和竞争者状况三个方面，并且认为满足消费需求、改善企业经营条件、创造比竞争者更有利的优势，便能取得市场营销的成效。而绿色营销观念却在传统营销观念的基础上增添了新的思想内容。
企业生产经营研究的首要问题不是在传统营销因素条件下，通过协调三方面关系使自身取得利益，而是与绿色营销环境的关系。企业营销决策的制定必须首先建立在有利于节约能源、资源和保护自然环境的基点上，促使企业市场营销的立足点发生新的转移。
对市场消费者需求的研究，是在传统需求理论基础上，着眼于绿色需求的研究，并且认为对这种绿色需求不仅要考虑现实需求，更要放眼于潜在需求。
企业与同行竞争的焦点，不在于传统营销要素的较量，争夺传统目标市场的份额，而在于最佳保护生态环境的营销措施，并且认为这些措施的不断建立和完善，乃是企业实现长远经营目标的需要，它能形成和创造新的目标市场，是竞争制胜的法宝。
与传统的社会营销观念相比，绿色营销观念注重的社会利益更明确地定位于节能与环保，立足于可持续发展，着眼于社会经济的长远利益与全球利益。
日本横滨本田汽车销售公司总裁青木勒在每天外出和上下班的途中发现，汽车在行驶中排出的大量废气不仅直接污染了城市空气，还进而影响了街道绿化树木的生长，构成了对环境的破坏。青木勒为此深感内疚，决心为环境保护尽自己一份义务，于是规定公司“今后每卖一辆车就在街道两侧种一棵纪念树”。随后又决定将销售利润的一部分转为植树费用，以减轻越来越多的汽车废气对城市环境的破坏。这种别出心裁的营销策略，使本田汽车的销售量与“绿”俱增。
2.设计绿色产品
产品策略是市场营销的首要策略，企业实施绿色营销必须以绿色产品为载体，为社会和消费者提供满足其绿色需求的绿色产品。所谓绿色产品是指对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。这种绿色产品与传统同类产品相比，至少具有下列特征。
（1）产品的核心功能既要能满足消费者的传统需要，符合相应的技术和质量标准，更要满足对社会、自然环境和人类身心健康有利的绿色需求，同时符合有关环保和安全卫生的标准。
“绿色标志”是指依据有关环境标准、指标和规定，由国家政府部门或某个具有权威性的认证机构确认并颁发的一种标志。这是一种印在商品或其他包装上的图形，其样式因国而异。世界上主要的环保绿色标志是德国的“绿色天使”、日本的生态标志及中国的绿色食品标志等。从各国情况来看，产品一旦被贴上“绿色产品”的标签，立即身价大增且有供不应求之势，就等于取得了进入市场的“绿色通行证”。
（2）产品的实体部分应减少资源的消耗，尽可能利用可再生资源。产品实体中不应添加有害环境和人体健康的原料、辅料。在产品制造过程中应消除或减少“三废”对环境的污染。
绿色设计是指在生产过程中采用清洁技术、无污染技术，降低资源消耗，减少环境污染；使产品在使用消费过程中，有利于消费者身心健康，减少对环境的污染和破坏。这就要求企业在研制开发绿色产品时，在保证产品质量的前提下，紧紧抓住绿色这个主题，用环保的观念进行设计。
（3）产品的包装应减少对资源的消耗，包装的废弃物和产品报废后的残物应尽可能成为新的资源。
绿色包装是指节约资源、减少废弃物、用后易于回收再利用或可再生，易与自然分明，又不污染环境的包装。它在发达国家已广泛流行，在我国还刚刚起步。这就要求我国企业在包装商品的过程中，既要努力降低其包装费用，又要考虑到包装废弃物对环境的污染程度，不断研制开发出新型的绿色包装材料，比如纸包装或一些与橘子皮、鸡蛋皮、香蕉皮等有类似功能的“天然包装物”仿制品，探索一条“绿色包装”的新路子，也有利于突破一些新贸易保护主义利用包装问题为我国设置的技术性壁垒。
（4）产品生产和销售的着眼点，不在于引导消费者大量消费而多多益善，而是指导消费者适度消费，避免浪费，树立全新的绿色消费观。
3.制定绿色产品的价格
价格是市场的敏感因素，定价是市场营销的重要策略，实施绿色营销不能不研究绿色产品价格的制定。一般来说，绿色产品在市场的投入期，生产成本会高于同类传统产品，因为绿色产品的成本中应计入产品环保的成本，主要包括以下几方面：
（1）在产品开发中，因增加或改善环保功能而支付的研制经费；
（2）在产品制造中，因要求对环境和人体无污染、无伤害而增加的工艺成本；
（3）使用新的绿色原料、辅料而可能增加的资源成本；
（4）由于实施绿色营销而可能增加的管理成本、销售费用。
但是，产品价格的上升是暂时的，伴随着科学技术的发展和各种环保措施的完善，绿色产品的制造成本会逐步下降，趋向稳定。企业制定绿色产品价格，一方面当然应考虑上述因素，另一方面也应注意到，伴随着人们环保意识的增强，消费者经济收入的增加，消费者对商品可接受的价格观念会逐步与消费观念相协调。所以，企业营销绿色产品不仅能使企业盈利，更能在同行业竞争中取得优势。
曾有一份全球性的调查报告显示，66%的英国消费者愿意付更高的价格购买绿色食品，80%的德国人和67%的荷兰人在购物时考虑环境问题，有77%的美国消费者愿意为绿色包装多付钱，而且这部分消费者的比例正在日益扩大。可见绿色产品备受青睐；另外，由于绿色产品在开发研制过程中用于环保的投入增加，其成本也高于普通产品，具有较高的技术含量和环保价值，又有益于消费者的身心健康，因而价格可以定得高些。以绿色食品为例，芬兰政府允许其价格比一般食品高30%，日本则允许高出20%左右。但这种策略不能作为企业长期的定价策略，为了企业的长远发展，应在环保技术的开发研究上下工夫，不断革新技术，降低成本。可以预料，谁拥有先进的环保技术和环保产品，谁就能在激烈的市场竞争中赢得胜利。
4.绿色营销的渠道策略
绿色营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道，在策略上可从以下几方面努力。
（1）启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商恰当的利益关系，不断发现和选择热心的营销伙伴，逐步建立稳定的营销网络。
（2）注重营销渠道有关环节的工作。为了真正实施绿色营销，从绿色交通工具的选择、绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作。
中国的矿泉水市场竞争非常激烈，早有“娃哈哈”与“乐百氏”的双雄争霸，后有雀巢、康师傅等的介入，农夫山泉能够异军突起名列三甲，与其长期开展绿色营销是分不开的。其广告词“农夫山泉有点甜”向消费者传达了健康饮用水的信息，其“千岛湖水源地”、“大自然的搬运工”的广告陈述，又准确地描述了其源自大自然、保护大自然、亲近大自然的营销理念。其中的成功真谛，值得玩味。
（3）尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用。
5.搞好绿色营销的促销活动
绿色促销是通过绿色促销媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。绿色促销的主要手段有以下几方面。
（1）绿色广告。通过广告对产品的绿色功能定位，引导消费者理解并接受广告诉求。在绿色产品的市场投入期和成长期，通过量大、面广的绿色广告，营造市场营销的绿色氛围，激发消费者的购买欲望。
（2）绿色推广。通过营销人员的绿色推销和营业推广，从销售现场到推销实地，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息，并讲解、示范产品的绿色功能，回答消费者绿色咨询，宣讲绿色营销的各种环境现状和发展趋势，激发消费者的消费欲望。同时，通过试用、馈赠、竞赛、优惠等策略，引导消费兴趣，促成购买行为。
（3）绿色公关。通过企业的公关人员参与一系列公关活动，诸如发表文章、演讲、影视资料的播放，社交联谊、环保公益活动的参与、赞助，等等，广泛与社会公众进行接触，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为绿色营销建立广泛的社会基础，促进绿色营销的发展。
20世纪80年代，麦当劳因每天都在制造垃圾——废弃的包装物，逐渐成为环保人士攻击的对象。在环保危机的威胁下，90年代初麦当劳推出了“种植一棵树”的绿色公关宣传活动，并着手抓好三方面工作：一是减少包装；二是减少使用损坏环境的材料；三是使用较易处置、能物化成肥料的材料。这样使环境污染物减少了60%，在社会公众面前成功地塑造了“绿色麦当劳”的新形象，为麦当劳在激烈的市场竞争中赢得消费者的厚爱创造了良好的社会氛围和经营环境。
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