交叉营销——为何商家愿意给电影提供赞助？
超市里卖一种儿童饮料，饮料瓶子是一个“奥特曼”的玩具，孩子们会因为喜欢玩具而购买这种饮料；高尔夫球场的休息室里会销售定位于高档商务人士的杂志，也会在球场的空地上出现别墅的广告牌；而反过来，别墅的售楼处会指示你到附近高尔夫球场的行车路线……这种在卖饮料的地方卖玩具、向打高尔夫的人推销别墅的营销方式，就是所谓的交叉营销。
伴随着现代传媒的快速发展，企业将有更多选择空间为自己的产品进行品牌宣传，早在1982年，赫尔希食品公司就与导演斯皮尔伯格合作，在其拍摄的电影《外星人》中插入“外星人”大吃赫尔希食品的镜头，结果，伴随着电影的放映，赫尔希食品的销售量直线上升。此事至今仍被传为美谈，被列为广告商与电影人合作的经典案例。时至今日，虽然生产商与电影厂商之间的“赞助”式合作仍很流行，但这种方式已经有些初级，尤其是与可口可乐等的营销大师相比。可口可乐公司不仅早就玩过“赞助”式营销，还将这种手法不断升级，进行交叉营销，甚至全球独家交叉营销。不仅如此，可口可乐的交叉营销伙伴也早已不再局限于电影公司，还包括了与餐厅、音乐、体育等领域的合作。
交叉营销是在瞄准同一市场，但没有构成直接竞争的企业间进行营销资源的战略整合，通过把时间、金钱或演示空间等资源进行整合，为企业提供一个低成本的渠道，去接触更多的潜在客户。
下面我们来看看可口可乐与电影、银行、主题公园领域的“交叉营销”。
1.可口可乐与电影
早在20世纪30年代，可口可乐就已经看好电影的影响力，经常把一箱箱可口可乐运到电影片场，希望导演在电影中为可口可乐安排镜头，最典型的就是《迷失》一片。《迷失》本来是讲述一个美国学生被谋杀的故事，为了对付百事可乐，通过可口可乐的刻意安排，片中那独裁的皮诺切特士兵，以及所有坏蛋都喝百事可乐，而代表正义的美国人都喝可口可乐。仅2001年，可口可乐公司就参与六部电影，进行赞助或交叉营销。在电影中，有些是可口可乐出现在演员们出入的消费场所，有些带有一些简单的情节设计，而且这些场景与情节对年轻人今后选择可口可乐具有很好的引导作用。当然，作为交叉营销的回报，可口可乐会向电影公司支付一定费用，可能还会利用自己的广告渠道为对方宣传。
2.可口可乐与银行
除了金融业务往来之外，一般的饮料生产厂家，很难想象如何与银行在营销方面开展合作，但对于非同一般的可口可乐公司而言，此事并不难。2002年4月，可口可乐与全球知名的汇丰银行达成协议，两家联手进行交叉营销。如果消费者选择可口可乐饮料，就有机会赢得价值10万美元的汇丰银行在线存款账户。可口可乐公司事务部经理菲奥纳说：“除了这个10万美元的超级大奖之外，可口可乐消费者还有机会获得25个价值1000美元的储蓄账户。”菲奥纳还说，“这次与汇丰银行进行交叉营销，主要得益于我们在爱尔兰的多次营销经验，我们知道消费者不仅喜欢现金，更喜欢马上得到，而这对饮料销售是个非常有力的刺激。”汇丰银行高级营销经理安德鲁说：“与可口可乐合作，对银行的在线储蓄账户是个物美价廉的广告。”其实，可口可乐不仅有在爱尔兰的经验，在与汇丰银行合作之前，可口可乐早于1998年，就与万事达卡进行过规模更大的交叉营销。
3.可口可乐与主题公园
对于可口可乐来说，美国上百个主题公园，也都是它志在必得的重要市场，如果营销活动做得成功，这些市场的消费潜力不亚于看似遍地的餐馆。除了早在1955年就成为迪士尼主题公园的软饮料独家供应商之外，可口可乐一直在不断培养新的合作伙伴。最近最大的案例就是六旗主题公园。在美国十几岁的孩子中，六旗称得上是主题公园第一品牌。2002年8月，六旗与可口可乐签署了为期10年的协议，正式建立了全球独家营销伙伴关系，在28个六旗主题公园中，从2003年1月1日起，可口可乐将成为唯一软饮料供应商。六旗CEO说：“我们与可口可乐已经有41年合作经验，全球交叉营销协议将使双方的关系进一步升级。”
交叉营销的优点主要有如下几点。
（1）帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
（2）保持销售淡旺季现金流的平衡。
（3）激发人们更多的购物动机。
（4）在费用相同或减少的情况下，能更频繁地接触更多的潜在客户。
（5）培养与客户和社团间的信任。
交叉营销的作用主要有如下两点。
（1）互利互惠，追求双赢。
（2）寻找到令自己最受益的伙伴；实现这一目的的前提就在于，交叉营销伙伴必须具备下列特点：
①服务于相同的客户群，但不存在竞争；
②伙伴企业中有相识的经理，有利于共事；
③服务于企业想争取的客户；
④双方的商业淡旺季互补，一方淡季时，另一方恰好是旺季；
⑤一方的客户群至少同另一方现有的客户群一样大；
⑥拥有与对方不同的资源，包括高访问量的网站、邮件列表、专家技能、场地、不同的细分市场等；
⑦双方有可互相捆绑销售的产品或服务，互相兼容的价值观念。
实施交叉营销时的要点主要有如下几点。
（1）在收据上打印共同促销的信息。
（2）如果客户购买，提供降价、特别服务或便利服务。
（3）在双方的场所和产品上悬挂对方产品的标志或海报。
（4）在本地做活动或接受媒体采访时应提及合作伙伴的优点。
（5）向客户派送双方的广告宣传单。
（6）收集邮件列表，向客户发送共同促销的明信片。
（7）一起接受地方媒体的采访。
（8）鼓励各自员工宣传合作伙伴的产品能如何与你的产品共用。
（9）客户大量购买时，向他们提供合作伙伴的产品，并要求合作伙伴采取同样的做法，合办店内活动或办公室活动，比如产品演示和免费讲座等。
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