实时营销理论-面向21世纪智能时代的思想是什么?

实时营销理论——面向21世纪智能时代的思想是什么?

实时营销是指根据特定消费者当前的个性需要,为其提供商品或服务,该商品或服务在被消费过程中可自动收集客户信息,分析、了解消费者的偏好和习惯,自动调整产品或服务功能,实时地适应消费者变化着的需要。它是由美国多位著名学者于1998年下半年共同提出、当前国际上最前沿的营销理论,是面向21世纪智能时代的营销理论。

荷兰的电子巨星飞利浦公司通过与消费者直接对话生产了一种儿童用品,不久便流行于欧洲市场。其生产过程是,飞利浦公司分派产品设计人员、认知心理学家、社会学家等专家到意大利、法国、荷兰各社区去调查。他们不是进行问卷调查,而是与消费者(包括儿童)直接交谈,了解他们的意愿和需求。回到公司后,研究人员仔细阅读了各种设想报告,逐步筛选,最后选定了一种适用于儿童的新产品。调查人员带着生产出来的新产品又回到那些社区,向原来那些出主意的孩子展示这种新产品。实时营销理论主要有以下四个特征。

(1)满足特定消费者当前的个性需要,适应客户需要的多样化和个性化。这一基本思想来源于20世纪90年代后期戴维斯(Davis)提出的规模定制营销概念(Mass Customization),并对其进行了进一步的发展。定制营销市场细分的目标市场中只有一个消费者,该消费者参与企业的生产过程,为企业提供其对产品的设计理念及具体要求,以便企业为其生产独一无二的适应其个性需要的产品。

(2)实时地满足消费者的未来需要。企业提供的产品或服务能够在消费过程中追踪消费者需要偏好与习惯的变化,自动调整服务功能以满足其未来需要。

(3)“客户——产品”层信息反馈模式。在传统的关系营销中(Relations Marketing,1985年,巴巴拉·邦德),消费信息的反馈位于“客户——公司”层,客户把反馈信息传递给公司,公司据此对相关产品进行改进,再向客户提供改进后的产品。在这个作用环中,关系是集中式的,是以公司为中心组织的。而在实时营销中,“关系”被分散到“客户——产品”层上,每一件产品与客户之间构成了一个独立的关系系统。

(4)产品适应是在公司和消费者无意识的状态下完成的。信息反馈是自动的,不要求客户输入需求信息,客户无须对产品提出任何要求,也不需要修正产品中的资料信息,一切信息反馈都是在客户无意识的状态下完成的。产品功能的调整是自动的,不需要公司的介入。消费信息直接在产品内部的“情报系统”中传递、分析和描述,由产品中的微处理器等核心部件发出指令,指导产品各个部分适应环境和需要的变化。

消费者需要是现代营销活动的出发点,企业能否赢得市场取决于其产品(包括服务)能否满足消费者的需要。然而长期以来,营销理论界对消费者需要的研究主要采用静态分析法,而很少动态地去分析“消费者需要”。实时营销正是一种动态把握、动态适应消费者需要的营销理论。实时营销是全新的,远远优于定制营销和关系营销的简单组合。在实时营销中,不断发展的个别客户需要和偏好能得到实时满足,即在客户的需要发生时就予以满足。实时营销改变了定制营销(通过说明客户实时需要的独特性)和关系营销(通过在产品层而不是公司层明显或不明显的信息反馈链来满足那些动态变化的需要)。如果营销从业人员意识到与客户的关系在产品层上可得到很好的管理,即在产品或服务内部建立联系,那么实时营销也就成为可能。

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