品牌检验论——如何建立品牌与消费者的亲密关系？
大家都知道，当工厂生产出来的商品差异性越来越小时，客户就会通过对品牌的认知，作出购买决策。商品是工厂的产出结果，客户认知才是品牌价值所在。尤其当市场竞争日趋激烈，行销人员越来越相信利润与品牌的价值成正比时，唯有巩固消费者的品牌忠诚度才能掌握成功的钥匙，而此须依据与客户的关系实现，这来自于与客户间各种沟通方式及态势。
因此，我们引进一个名词来形容企业与消费者这种关系——品牌检验。品牌检验就是寻找与品牌相关的语言和元素，以培养企业对市场的洞察力，并及时了解产品及其与消费者的关系。品牌检验也可以看成是消费者对品牌产品的综合认知，即把情感、印象、联系、意见、记忆中的闪光点、期望、满意，以及批评和失望，不管正面还是反面的，这些无形的因素统统融合在一起，从而形成关于品牌的消费者认知。
品牌检验被设计成用词语描绘用户生活中关于品牌的实际经验，以精心设计的问卷方式检验消费者与品牌的关系，探讨具体与抽象的资料，最好是做消费者研究。每个团队成员都应该把自己的知识融入所有有效的消费者研究中去。
品牌检验应该以消费者的观点来回答，所以在准备回答问题时，必须同时唤起你的关于品牌和消费者的知识、经验与理解，作为你开始对品牌检验问题的反应……你要以品牌的一个普通用户的心智来考虑。
“无论是一大步，还是一小步，总是带动世界的脚步。”这是美国IBM公司在北京繁华地区的巨幅广告牌上的话，让人不由地联想到阿姆斯特朗在踏上月球时脱口而出的一句名言：“这是个人的一小步，却是人类的一大步！”
显然，IBM为自己的计算机曾被大量用于美国阿波罗登月计划之中而备感自豪！
虽然IBM的知名度一向很高，并且在过去给人以稳固、安全、可靠的感觉，然而人们认为IBM机构庞大、反应缓慢，在研究开发方面不如他人，同时又缺乏新品牌迷人的产品特征，以至于客户对品牌的特性与将来发展的方向感到困惑。虽然这些印象并非事实，但IBM确实在失去消费者。针对IBM客户、广告代理商、消费者调查得出的品牌检验结果表明，“你无法和IBM一同欢笑”，“IBM只会与你的主管讨论，除此以外，别人都不重要”。但同时也发现：IBM是值得信赖、具有良好品格与崇高道德感的公司；以提供满足客户需要的各项服务与支援为目标；是孕育现今信息技术的摇篮。与其他企业相比较，IBM在基层和新兴资讯科技的发展上投注了更多的资源，并拥有更多的专利权。
“宝马”被称为核心资产，可驾驭的动力，驾驭脱缰野马般的激情和优越感，完美的融合的感受，充满内在力量和激情的轿车。“宝马”是超级驾驶机器，充满男子汉气概，没有丝毫的笨重和古板。“宝马”的内涵是秩序与和谐，它是精密准确的汽车。能够拥有“宝马”是对车主成功地位的肯定，因为并非每个人都可以享受这分荣誉，这一点从来不会公开宣扬，但每位“宝马”车主都知道这一点。宝马公司通过无数次的品牌检验做到了这一点。
1994年推出休闲鞋销售额损失惨重，令耐克形象受损。休闲鞋和耐克品牌又有什么联系呢？撤回该系列鞋再访消费者，从耐克休闲鞋吸取的教训是：消费者认为你所提供的应是出众的产品，而不是任何品牌都可以做到的产品。这时，品牌检验就显得尤为重要了。
从上面的例子我们可以看出，如果建立与消费者的亲密关系，使品牌与消费者达到零距离，那么一个产品就可以自然而然地转换为一个品牌。
通过品牌检验，我们可以思考那些可以激发联想起这个品牌形象的具体事情，如当听到这个品牌时，什么东西最先跃入你的脑海——视觉或印象？包装或者产品元素？一点广告的印象？符号标记？上述内容导致人们想起这个品牌的哪些特点，思考这个品牌在你心中引起的感觉与共鸣——使用这个品牌时，你心中有什么特别的感觉与情绪？使用这个品牌让你如何看待自己？使用这个品牌与使用主要竞争品牌的心情和感受有什么不同？等等。
有理由相信：一个企业如果能不断地进行品牌检验，建立起和消费者的亲密关系，那么这个品牌就会被消费者认同并接受。
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