品牌进攻论——如何向占主导地位的品牌发动攻击？
当企业发展到一定程度，已经成为行业内的重要企业，品牌成为行业中的第二号或第三号的品牌时，就应该打进攻战，而不是侧翼战或者突围战了。毫无疑问，有所准备的就是进攻战了。为此，以下原则需要特别把握。
1.主动出击
对于一个实力足够强大的企业品牌而言，发动一场进攻战是很容易获得消费者注意的。因为，对主导企业品牌而言，把注意力集中在自己身上，要比第二号、第三号企业把注意力集中在主导企业品牌身上容易得多。大多数公司对所出现的市场营销问题的第一反应，一般都是研究他们自己的状况，考虑自己的强项和弱点，检查他们自己的产品质量、销售力量、价格，以及分销渠道，等等。他们常常会像主导企业品牌那样，旁若无人地高谈阔论和采取行动。其实，一个第二号、第三号的公司真正应该做的，就是把其注意力集中在主导企业品牌身上，他们应注意的，是主导企业品牌的产品、主导企业品牌的销售量、主导企业品牌的价格，以及主导企业品牌的分销渠道，等等。
主导企业品牌所拥有的第一号的形象，是其在消费者心目中形成的地位。为了不被从消费者心中驱逐出去，首先应把注意力集中在对手身上，而不是在自己身上。因此，对一个第二号的企业品牌来说，更好的战略就是去调查主导企业品牌的情况，并问自己“我怎样才能减少它们的市场份额呢？”但是，对“主动出击”不可望文生义，而曲解了其在营销战中的本意。
2.攻击弱点
攻击对手的弱点在于从主导企业品牌身上寻找薄弱之处，并向它发起进攻。这里所强调的是“从主导企业品牌身上寻找薄弱点”。有时候，主导企业品牌有一些薄弱之处，他们也许忽略了这一方面，认为它不重要，或者干脆忘记了它。
3.短线进攻
前面谈过，没有一支军队可以将战线拉得很长，而在所有的区域都获胜，应尽可能地在一条较窄的战线上发起攻击，而几乎任何一个全国性的产品或服务，都有可能在某一区域内被击败。同样，作为进攻战，最为可取的是在某一单一产品上发起进攻，全线进攻代价太大，只有领导企业品牌才能承受得了。进攻战应该在一条较窄的战线上展开，尽可能地在单一的产品上进行。在这方面，市场营销人员可以从军事中学到很多东西。在第二次世界大战中，进攻常常在一个很窄的战线上进行，有时只是为了攻克一条交通干线，只有在打开了一个突破口后，进攻的力量才会向两翼推进，占领这一阵地。
克劳塞维茨说过：“绝对的优势是难以获得的，你必须通过巧妙地运用你所拥有的一切，而在某一个决定性的地点，创造出一种相对的优势来。”只有集中力量以获得一个地方上的优势，在一条较窄的战线上发动进攻，才能真正运用好实力原则。那些试图对许多产品，在一条广阔的战线上通过在所有方面的迅猛进攻、尽快攻占更多市场的营销人员，必然在长期的竞争中，失去他们所得到的一切，而且失去的会更多。
例如，艾维斯（Avis）公司的广告过去常说：“租用艾维斯的汽车吧，我们的计程器所显示出来的路程更短。”这一战略，除了争取过来一些客户外，它最为有力的，乃是预见到了赫兹（Hertz）公司会怎样来反击它。作为一家最大的出租汽车公司，作为一个领导企业品牌，这是赫兹的一个内在的弱点。同样，近些年来，美国汽车公司所享受的唯一成功，是它的“消费者保持计划”，这是针对通用汽车公司推销员的糟糕的服务名声而发起的一场进攻。像赫兹一样，通用汽车公司也是其自己的成功的受害者：一个推销员在他的展览室的前厅里销售的汽车越多，随之他在售后服务方面存在的问题也会越多。
又如，美国广播广告局（the Radio Advertising Bureau）问在广告媒介中，谁处于领导地位？答案无疑是电视。电视台不仅每年可以卖出价值180亿美元的广告时间，且它在大多数买主的心目中也占据着主导地位。那么电视到底强在哪里？可能就在于它所能达到的范围。像“超级竞技场（Super bowl）”节目，它的一次播出在美国人家庭中能够获得高达60%的收视率。反过来问，电视的弱点又何在呢？仔细分析一下，可以发现把广告节目送入所有家庭中的费用是十分昂贵的。在“超级竞技场”节目中做一分钟广告，现在的价格超过了100万美元，且这个价格还保持着上升的势头。第二次世界大战中，美国政府每分钟要支出9000美元，越南战争中它每分钟的费用是2.2万美元，但是，今天在“超级竞技场”节目中做一分钟广告，它就会花掉你100万美元！战争是昂贵的，但市场营销更不是省油的灯。因此，广播广告局在其广告中以一显著的通栏标题问道：“你怎样才能从因做电视广告扔巨额费用所造成的痛苦中解脱出来呢？”并给出其答案是“收音机能帮助你做到这一点”。每个人都知道广播广告是便宜的，但是，归根结底，对低价的收音机广告的需求，是与巨额的电视广告费用联系在一起的。
市场营销战是一种智力上的竞争，其战场存在于人们的意识中，所有的进攻活动都应直指目标。一定要记住，你的大炮不是别的，而是一些文字、图像和声音。
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