互补营销战略-如何与互补者建立伙伴关系?

互补营销战略——如何与互补者建立伙伴关系?

当年红高粱餐厅开在麦当劳旁边,完全是出于品牌经营的考虑。有人认为,在麦当劳旁边开店,最大的缺点就是麦当劳会把生意拉走,从而会影响到红高粱的收入。

可王府井红高粱的经营实践,却告诉了我们完全相反的结论。1998年时,王府井那家全球最大的麦当劳分店停业了,麦当劳要搬迁了。说实在的,这对红高粱餐厅来讲是个“利好”消息。可是,红高粱餐厅的营业结果却出人意料,反而下降了12%。

经过认真分析后,我们找到答案:红高粱与麦当劳在一起,不是竞争关系,而是互补关系。麦当劳的主要消费群是孩子,而红高粱餐厅主要消费群是孩子的家长。孩子要吃麦当劳,孩子的父母要吃红高粱,因为它们只有一路之隔,于是各得其所。他们的消费路线是这样的:孩子领着大人(注意:是孩子领着大人)走到麦当劳—购买了汉堡包和薯条—大人带着孩子来到红高粱—大人购买了红高粱宽面条—孩子吃麦当劳,大人吃红高粱。

现在麦当劳一走,一批麦当劳的小吃客们不来了,去别处了,于是他们也把爸爸妈妈以及他的爷爷、奶奶给带到别处去了。

这种新的现代营销方式就叫做互补营销。互补营销是指企业在面临激烈的市场竞争和越来越成熟消费者的情况下,不再把所有的精力都放在竞争和市场上,而是注意到市场中的另一个重要角色——企业在市场中的互补者,在开发新产品、开拓市场、应对竞争的同时,努力寻求一种与互补者建立营销伙伴关系的新型营销模式。

日本赫赫有名的本田汽车,其利润的30%不是销售汽车贡献的,而是通过为割草机、小游艇、摩托车等生产发动机获得的。

电影院旁开书店、商场里面开美食城、飞机上卖免税商品……

和洗衣房合作销售洗衣粉、与卖婴儿床的合作销售玩具……

互补营销的灵感,只要愿意想,总能想得到。

互补营销中有如下几种产品组合。

1.原有的互补性关系

很多产品天生就是一对,如牙膏和牙刷,洗衣机和洗衣粉,录音机和录音带等。此类产品的生产营销企业如果能结成伙伴关系,会达到事半功倍的效果。

2.相同的目标市场

如果不是竞争性产品,通常有可能针对相同的客户群实施互补营销。这种将多种产品相配合的做法,通常会增强打动目标客户心理的力度。

3.季节性需求关系

很多产品具有季节特点,在销售旺季创造“畅销”声势,以季节互动品牌形成互长声势,既方便消费者又可获得互动的功效。

4.过程的互补

过程的互补组合经常发生在旅行社的联合行动中。比如度假旅游时,消费者会希望看到以下的广告:“搭乘某航空公司飞机,赠一顿某饭店午餐”或是“夜宿某饭店,赠送某乐园门票”等。

5.创新的互补关系

注重创新的公司总是能通过推出新奇的营销方法,为伙伴增添色彩。事实上,伙伴关系对于双方的利益是体现在许多方面的。比如花店将航空货运公司的商标印在邮购目录和装花的箱子上,既为货运公司做了宣传,也向客户表明花店的花能快捷递送,从而保持新鲜。

6.共同研发的互补关系

知识经济的日新月异使竞争者在很多领域都不可能再单独行动。竞争者之间的关系更多地表现在合作、创新上,共同把市场“蛋糕”做大。通过共同研发,双方都可以以较小的投入来实现各自既定的目标,此时他们就是互补者、合作者。

互补营销对于企业有很大好处:一是企业可以分摊费用,降低成本。营销战略伙伴可以共同推出组合产品,共同开拓市场,降低费用。通过实施互补营销,企业规模越大,单位产品的营销费用越低。二是企业可以扩大产品的功能空间。功能空间的扩大既能方便消费者的操作和使用,又能提高产品的附加值,产生1+1>2的效应。

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