市场定位-怎样找准企业和产品的位置?

市场定位——怎样找准企业和产品的位置?

树立企业的市场形象,确定企业在市场中的位置,是企业的一项战略性工作。每个企业在消费者心目中都具有各自的形象,在市场上都占有一定的位置。它是消费者对企业总体营销活动的综合评价和整体印象,影响甚至决定着企业营销活动的成败。成功的定位,可以有效地促进销售;反之,则阻碍销售。

市场定位的主要形式有:

(1)高定位,即树立为高收入消费者服务的形象,选择高收入消费者为企业的目标市场;

(2)中定位,即树立为中等收入消费者服务的形象,选择中等收入消费者为企业的目标市场;

(3)低定位,即树立为低收入消费者服务的形象,选择低收入消费者为企业的目标市场。

市场定位理论的主要内容如下。

(1)产品定位,即树立企业产品的市场形象,是高档产品、中档产品,还是低档大众化产品。

(2)价格定位,即树立企业产品价格的市场形象,是高价、中等价,还是低价;是灵活多变,还是固定不变。

(3)分销渠道定位,即树立企业分销渠道的市场形象,是选择高级商店销售商品,还是选择大众化商店销售商品。

(4)促销定位,即树立企业促销的市场形象,是采用广告、人员推销、营业推广、公共关系或其他特种促销方法,还是综合运用各种促销措施。企业进行市场定位时应综合考虑企业实力、目标市场特性、市场需求及产品特点等因素,为企业寻找适当位置。在通常情况下,企业应寻求实力相当的竞争对手,选择可以占领的目标市场,以求获得一定的市场占有率。

企业在选定了市场定位目标后,如定位不准确或虽然开始定位得当,但市场情况发生变化,如,遇到竞争者出现在本企业附近,侵占了本企业部分市场,或由于某种原因使消费者或用户的偏好发生变化,转移到竞争者方面时,就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略,目的是进行更有效的定位。

例如,生产“康师傅”方便面的顶益集团,就是在经过几次重新定位后才确定了现在的最佳定位——生产一种合乎大众口味的、价格适中的方便食品,并获得了极大的成功。再如,中铁建昆明机械厂(其前身是铁兵某汽车修配厂)1994年兵转民后没有计划指标只能自己闯市场。该厂先后将其产品定位于汽车修配、摩托车制造、电火锅等,因定位不准确,均告失败,必须重新定位。经过市场调研,1996年该厂开始把产品定位于路内工务器材市场,生产铁路小型捣固机。正确的定位,使企业有了生机,但因该产品技术附加值低,竞争对手很快进入,产品销量下降,即竞争者与本企业定位相同并侵占了本企业部分市场,因此,仍需重新定位。根据市场竞争及其需求状况,该企业将其产品定位于高技术附加值的工务产品,不断增加其产品的技术含量,研制生产了大型抄平回填多功能捣固机,终于占领了路内捣固机市场,该产品目前在国内技术最为先进,竞争对手难以进入。在铁道部与世界银行共同的招投标中击败所有竞争对手,获得世行贷款,使企业具备了更大的竞争优势。

综上所述,市场定位是设计企业产品和形象的行为,以使目标市场的消费群体知道企业相对于竞争对手的地位。市场定位准确,能给企业带来巨大的经济效益和广阔的发展前景;相反,市场定位不准确,则会使企业蒙受巨大的经济损失。因此,企业在进行市场定位时,应慎之又慎,通过反复比较和调查研究,找到最合理的突破口。一旦确定了理想的定位,企业必须通过一致的表现与沟通来维持此定位,并经常加以监测以随时适应目标客户和竞争者策略的改变。

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